這幾天隨著申請IPO的消息被公開，知乎這個以問答為核心的內容社區上一下子涌現出很多新的提問：
- 對于陪伴這么長時間的知乎要赴美上市了，你有什么想對它說的？
- 如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息？
前者吸引了很多老用戶前來懷舊和抒情，后者則真的帶動了不少人從專業的角度來分析此事。品玩也想來試著回答一下第二個問題。
從經營方面來看，CIC的報告顯示，知乎是中國最大的在線問答社區，以MAU和營收能力為衡量標準的話，這家內容社區可以在中國排進前五。根據招股書，2020年知乎總營收13.52億元，較2019年的6.71億元同比增長101.7%，增長速度比較積極。2020年經調整凈虧損3.37億，2019年經調整凈虧損8.25億，同比收窄59.2%。
除了經營狀況，商業模式也是理解一家公司的必備要素。簡單來說，知乎就是以內容社區為基礎，通過廣告、付費會員和一些新的變現渠道來獲得收入，而這一商業模式也正在得到發展和優化。
怎樣理解知乎？
知乎的整個體系都建立在問答內容的基礎上。
重看知乎的歷史，這家公司成立于2010年12月，網站則上線于2011年初。知乎最初是一個邀請制的封閉式社區，第一批用戶則是包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰在內的互聯網創業的核心人群，此后又陸續涌入了互聯網從業者和高學歷人群。他們產出的大多是行業干貨，這些優質內容也奠定了知乎專業化和精英化的社區氛圍。
但是要想擴大規模，知乎必須下沉到更廣大的用戶群體之中。2013年知乎開始向公眾開放，用戶在短時間內突破百萬量級并逐步攀升。知乎問答的內容也愈加五花八門，從行業、職場內容擴展到情感、家庭、親子、旅行甚至商品種草。
招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎上的內容創作者累計達到4310萬，貢獻了3.15億個問題和答案。2020年四季度，知乎平均MAU達到7570萬，而同期日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次。
在經歷十年的漫長等待之后，問答社區知乎終于敲響了紐交所的大門，準備用IPO來開啟公司的新階段。縱觀國內外的上市公司，似乎很難找到一家與它相似的先行者，那么市場該如何理解知乎呢？
在問答內容社區這一核心模式上，很顯然Quora的規模似乎已經被知乎遠遠甩在了身后，并不能為知乎提供任何參考。這背后大致有兩點原因，一方面是Quora始終沒有獲得一定量級的用戶基礎，在商業化方面也無法取得突破，始終處于一種或主動或被動的“佛系”狀態。另一方面則是知乎的成長離不開中國互聯網發展的大背景，最早一批奠定了知乎社區價值觀和氛圍的用戶幾乎都是互聯網核心創業者，此后它的發展也離不開國內互聯網行業迅速增長的紅利。
如果一定要找一個比較項的話，其實它跟B站有許多相似之處：核心是內容創作，平臺上的用戶同時也是主要的內容創作者，區別則在于內容呈現方式的不同。如果以B站這幾年的發展軌跡作為參照，知乎在上市后所要做的不外乎兩件事，一方面積極“出圈”，保持用戶的高速增長，另一方面則要在商業化上發力，豐富變現渠道——具體到知乎，就在于找到除了廣告和付費會員之外的收入增長點。
拆解知乎的商業結構
與其他成立不久即跑步上市的公司不同，知乎雖然有著十年的歷史，商業化卻處于早期階段。
根據招股書來看，目前廣告和付費會員是知乎營收增長的主要驅動力。其中廣告收入保持比較穩定的增速。2020年廣告收入為8.43億，同比增長46%，占總營收的62%。
付費會員是知乎第二大收入來源，同時也是增長最快的業務。一個有意思的現象是，招股書顯示，2020年知乎的營銷支出同比稍有下降，但付費會員收入3.2億元，反而較上年增長三倍，這與一直以來用“燒錢”換用戶增長的常規套路似乎有所區別。究其原因，可能還是因為付費用戶所享受的鹽選專欄、讀書會、小說等優質內容對用戶存在天然的吸引力，可見認真培養核心競爭力比花錢搞營銷更能直擊要害。
但是知乎要想真正搭建起更豐富和穩定的營收結構，光靠廣告和付費會員是遠遠不夠的。商業內容解決方案和其他（電商和在線教育）作為補充變現渠道也被寫進了知乎的商業敘事。
對于商業內容解決方案，知乎在招股書里是這樣介紹的：他們將會通過推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾，而這些商業內容的載體就是內容創作者產出的回答和文章。此外，知乎還可以將推薦的商業內容設置為“下一個答案”，以便相關用戶在瀏覽某個答案并查看下一個答案時顯示。這些內容的提供者主要包括三類，即社區內的內容生產者，商家和品牌以及MCN等服務機構。
在這些基礎上，商業內容可以通過比硬廣更自然、更有可信度的方式觸達目標受眾。這種變現渠道也就是內容創作者們所說的“恰飯”，能夠在為平臺帶來收入的同時也讓普通內容創作者獲得物質上的激勵。
同樣是在2020年，知乎還上線了在線教育服務，主要包括考試準備和職業培訓。這倒并不出人意料，畢竟知乎上此前已經有很多關于這兩個方面的答案和文章，一部分用戶也確實有這方面的需求。
除此之外，知乎的另一個變現渠道是電商，是指將流量定向引導到第三方電商平臺，該平臺支付相關GMV的一定比例作為傭金，同時知乎也會與內容創建者分成。目前，知乎的電商服務主要覆蓋數字消費產品，家用電器和生活時尚產品。招股書顯示，到2020年，知乎電商業務的GMV達到人民幣44億元。
在所有變現渠道之中，商業內容解決方案的增速是最快的，從2019年的64萬一下子暴漲到2020年的1.36億，占總收入的比重也由0.1%迅速漲到10%。包括在線教育、電商服務在內的“其他”業務收入從2019年的445萬元迅速增長至2020年的5263萬，同比翻了十倍。可以看到雖然目前廣告還是收入的主要貢獻者，但是它的比例在下降，其余三者的貢獻率不斷上升，這意味著知乎正在逐步擺脫對廣告的依賴，開始形成更多元化的商業模式。
一個內容社區的想象空間
對于內容平臺來說，有兩件至關重要的事情，一個是已經分析過的商業模式，另一個則是用戶增長，也就是通常所說的“出圈”。
知乎在走向大眾的過程中，隨著用戶圈層的多樣化，必然會面臨用戶選擇的問題，一部分用戶選擇離開，更多用戶則選擇進來，注定無法兩全。
在內容的多樣性上，知乎也在持續不斷的發展。除了親身經歷，知乎的問答中也開始出現更多文學創作類的內容，以“xxx”為開頭寫一個故事，一篇有趣的小故事甚至可以收獲比經歷分享更多的贊和評論。此外鹽選專欄中也涌現了很多專業寫手產出的中短篇小說，在這背后是知乎對網文市場的探索。
此外為了拉動用戶增長，知乎還在進行一項新的嘗試——視頻化，這也是知乎內容社區的一個新的想象空間。
“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內容社區。知乎把圖文向升級加入中視頻形態，形成富媒介。”知乎申請IPO的消息公開后，知乎早期投資方創新工場的創始合伙人汪華在問答中確認了這個方向的必要性。
其實從2017年開始知乎上已經出現了視頻，但那時視頻內容比較分散，并不能作為主要的內容獲取方式。去年10月，知乎開始認真發力視頻化轉型，在知乎 App 首頁增加了“視頻”入口，對視頻創作者開放簽約機會，通過現金、流量等方式扶持視頻創作；另外還上線了可以將圖文內容自動轉化為視頻的創作工具，為習慣圖文創作的答主提供便利。視頻化已經給許多公司帶來了巨大紅利，并且正在改變互聯網用戶獲取信息的方式。知乎作為一個擁有優質內容社區和豐富圖文內容的平臺，已經具備了視頻化呈現的基礎資源。與目前市場上其他視頻平臺相比，知乎更擅長的、更具自身特色的是1分鐘以上的“解釋類”視頻，這也是與快手抖音等完全不同的視頻發展路徑。
從招股書披露的信息中可以看出，知乎的高質量內容以低成本迅速擴展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。截至2020年12月31日，知乎累計擁有 4310 萬內容創作者，已貢獻 3 .53億條內容，其中包括 3.15 億個問答。誠然，目前知乎還在不斷嘗試和探索，也符合快速增長期的互聯網公司的常見特征——營收高速增長，用戶規模持續擴大，但暫時還未實現盈利。不過隨著用戶持續增長和商業化結構的多元化發展，知乎的虧損正在不斷收窄，未來相比也會讓市場看到更大的可能性。
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